• David Werner

Robert Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens | Zusammenfassung

Aktualisiert: 9. Dez. 2021

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Alle 1,8 Sekunden startet irgendwo auf der Welt eine Tupperparty. Hauptsächlich Frauen sitzen zusammen, haben eine gute Zeit und nebenbei werden auch noch Produkte von Tupperware präsentiert – und im Normalfall auch gekauft. Aber woran liegt das? Wie beeinflussen Tupperpartys die Menschen, sodass kaum einer ohne Bestellung nach Hause geht? Hi. Mein Name ist David und welche Taktiken es gibt, um Menschen zu beeinflussen, schauen wir uns mit Robert Cialdinis Buch „Influence: The Psychology of Persuasion“ (dt.: Die Psychologie des Überzeugens) an.


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Click, Run

Grundsätzlich muss man erst einmal sagen, dass wir Menschen teilweise wie Tiere auf Situationen mit Shortcuts, also Abkürzungen, reagieren. Wir ziehen also nicht alle Informationen in Betracht, sondern reagieren nur auf eine bestimmte Eigenschaft der relevanten Informationen, die uns zur Verfügung stehen. Cialdini nennt dieses Verhalten „click, run“.


Dieses Verhalten mag zwar gerade in unserer heutigen schnelllebigen Welt sehr effizient sein, erhöht aber auch die Fehlerrate. Mit diesen Shortcuts reagieren wir im Normalfall auch, wenn uns beispielsweise jemand nach einem Gefallen fragt. Dabei achten wir auf ganz bestimmte Informationen, die als Trigger dienen und uns sagen was zu tun ist. Diese Trigger kann man aber natürlich auch ganz bewusst beeinflussen.

So können Immobilienmakler einem beispielsweise zuerst ein paar unattraktive Wohnungen zeigen, bevor man zu etwas attraktiverem kommt. Das Ergebnis: Die Wohnung wirkt noch attraktiver als wenn man sie zuerst gezeigt bekommen hätte.


7 Prinzipien der Beeinflussung

Insgesamt beschreibt Cialdini sieben Faktoren, die bei der Beeinflussung eine Rolle spielen.


1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit [Reciprocation]

Wenn uns jemand etwas schenkt oder etwas für uns macht, dann fühlen wir uns dazu verpflichtet, uns zu revanchieren. Deshalb sagen Menschen eher „Ja“ zu einer Bitte, wenn man ihnen vorher ein kleines Geschenk oder einen Gefallen macht.

Besonders gut funktioniert diese Taktik, wenn das Geschenk, der Gefallen oder der Service personalisiert ist.


Genau dieses Prinzip wird auch bei Tupperpartys angewendet: Zuerst werden Spiele gespielt und man kann Preise gewinnen. Aber es wird natürlich sichergestellt, dass jeder ein Geschenk bekommt, bevor es zum Kaufen geht. Und im Normalfall wird man auch mit Speis und Trank versorgt.


"rejection-then-retreat technique"

Es gibt aber auch eine Abwandlung von diesem Prinzip. Cialdini nennt sie „rejection-then-retreat technique“ oder auch „door-in-the-face technique“. Dabei startet man mit einer extremen Bitte, von der man ausgehen kann, dass sie abgelehnt wird. Und dann kommt man mit seiner eigentlichen Bitte, die nicht so extrem ist.


Wie effektiv diese Technik funktioniert, hat Robert Cialdini in einem Experiment untersucht. Dabei wurden College-Studenten gefragt, ob sie jugendliche Straftäter für einen Tagestrip in den Zoo begleiten würden – ohne dafür bezahlt zu werden. Wie nicht anders zu erwarten, lehnte die Mehrheit (83%) ab.

Wenn man die „door-in-the face“-Technik anwendet, sieht das Ergebnis bedeutend anders aus. Dabei wurden andere College-Studenten zuerst gefragt, ob sie zwei Stunden pro Woche Betreuer für jugendliche Straftäter sein wollen – und zwar für mindestens zwei Jahre. Alle lehnten hier ab. Als sie dann aber nach dem Tagestrip gefragt wurden, verdreifachte sich die Akzeptanzrate von vorher 17% auf 50%.


Wie kann man sich davor schützen?

Natürlich könnte man jetzt einfach alle Gefallen oder Geschenken von anderen Menschen ablehnen, um nichts zurückgeben zu müssen.

Eine bessere Lösung wäre aber, zu versuchen, Tricks zu durchschauen. Und wenn man merkt, dass es sich um einen Trick handelt, braucht man sich auch nicht schuldig fühlen, etwas zurückzugeben.


2. Sympathie [Liking]

Dieses Prinzip lässt sich eigentlich ganz einfach zusammenfassen: Wir Menschen kaufen eher etwas oder stimmen eher einem Gefallen zu, wenn wir die andere Person mögen. Aber was führt dazu, dass man jemanden mag?


Äußerliche Attraktivität

Ein wichtiger Punkt ist äußerliche Attraktivität. Wir mögen also eher Menschen, die gut aussehen oder gut gekleidet sind. Laut dem Halo-Effekt bringt man mit dieser Person dann auch andere Eigenschaften wie Intelligenz in Verbindung.


Ähnlichkeit & Komplimente

Außerdem mögen wir eher Menschen, die uns ähnlich sind. Sei es durch den gleichen Lebensstil, durch die gleiche Meinung oder Persönlichkeitsmerkmale. Auch lieben wir es, Komplimente zu bekommen – selbst wenn diese vielleicht gar nicht wahr sind.


Vertrautheit

Ein weiterer Punkt ist, dass wir Dinge mögen, die uns vertraut sind und oft Angst vor Dingen haben, die wir nicht kennen. Das sorgt beispielsweise dafür, dass man eher immer wieder ins gleiche Restaurant geht, statt ein neues auszuprobieren.


Gemeinsames Arbeiten

Und wir mögen eher Menschen, die mit uns und nicht gegen uns arbeiten. Gerade an einem gemeinsamen Ziel zu arbeiten, kann sehr wirkungsvoll sein.


Assoziationen

Außerdem kommt es auf die Assoziationen an. Das gilt sowohl für positive wie auch für negative Verbindungen. Und das beeinflusst wie wir Menschen über uns und andere denken.

So möchte beispielsweise jeder Teil einer siegreichen Mannschaft sein, weil es das soziale Ansehen steigert. Und von einer Niederlage distanziert man sich eher, was sich auch in der Sprache bemerkbar macht. Statt „Wir haben gewonnen“ heißt es dann „Sie haben verloren“ und nicht „Wir haben verloren“.


Sympathie bei Tupperpartys

Sympathie ist einer der wichtigsten Punkte für den Erfolg von Tupperpartys. Man kauft nämlich nicht von irgendjemandem, sondern von einem Freund oder Bekannten. Das schafft zum einen Vertrauen, sorgt aber vielleicht auch dafür, dass man einen gewissen Kaufzwang verspürt.


3. Soziale Bewährtheit [Social Proof]

Das bedeutet ganz einfach: Alle machen es, also mache ich es auch. Es ist also eine Art Herdenverhalten, das unser eigenes Verhalten und Handeln beeinflusst.


1. Unsicherheit

Gerade wenn wir uns unsicher sind, schauen wir darauf, was die anderen machen und sehen das dann als das richtige Verhalten an.


2. Masse

Dabei spielt aber auch eine Rolle, wie viele Menschen dieses Verhalten an den Tag legen. Je mehr, desto sicher sind wir, dass dieses Verhalten richtig ist.

Bleibt man in der Fußgängerzone zum Beispiel einfach stehen und schaut in den Himmel, dann wird das einem wahrscheinlich keiner nachmachen. Wenn aber eine Gruppe in den Himmel starrt, obwohl es da eigentlich nichts besonders zu sehen gibt, dann werden ziemlich wahrscheinlich auch andere stehen bleiben, um auch mal nachzuschauen ob sie denn gerade etwas verpassen.


3. Ähnlichkeit

Ein weiterer Faktor ist Ähnlichkeit. Sprich: Wir halten uns vor allem an Menschen, die gleich alt sind wie wir.


So ist beispielsweise die Suizidrate vor allem von Jungen gestiegen, nachdem die Serie „13 Reasons Why“ (dt. „Tote Mädchen lügen nicht“) veröffentlicht wurde. [Zur Studie]

In der Serie nimmt die Schülerin Hannah Baker vor ihrer Selbsttötung 13 Kassetten auf, in der sie die Gründe für ihren Selbstmord schildert. Obwohl die Serie wichtige Themen wie Gewalt, Mobbing und sexuelle Belästigung aufgreift, könnte es gerade bei instabilen jungen Menschen auch zu Nachahmungstaten kommen.


Fehler bei sozialer Bewährtheit

Der große Fehler, den man bei sozialer Bewährtheit machen kann, ist die Häufigkeit zu beschreiben, in der ein unerwünschtes Verhalten auftritt, in der Absicht, dass die Menschen ihr Verhalten ändern. Denn es ist eher das Gegenteil der Fall, da man sich in seinem Verhalten eigentlich nur bestätigt fühlt. Denn es machen ja alle, also ist es normal.


Würde man zum Beispiel an eine Fußgängerampel ein Schild aufstellen, auf das man schreibt wie viele Menschen über rot gehen, weil man hofft, dass es dann weniger machen, dann würden es wahrscheinlich eher mehr Menschen machen. Die Kampagne würde also eher den gegenteiligen Effekt haben. Denn wenn es jeder macht, dann kann ich es ja auch machen - so zumindest der Gedanken.


Man sollte sich aber auch bewusst machen, dass die anderen Menschen teilweise auch einfach nur das Verhalten anderer kopieren und selbst vielleicht auch keinen Plan haben.

Fängt auf einer Tupperparty zum Beispiel jemand an ein Produkt zu kaufen, und ein paar andere Menschen kaufen es auch, dann muss es ja gut sein und ich brauche es auch – so zumindest der Gedanke. Vielleicht hat die erste Person es aber auch einfach nur gekauft, weil sie sich dazu verpflichtet gefühlt hat irgendwas zu kaufen.

 

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4. Autorität [Authority]

Wir Menschen neigen dazu, Autoritätspersonen zu folgen. Denn von klein auf wird uns beigebracht, dass Gehorsam gegenüber Autoritäten gut und Ungehorsam schlecht ist.


So haben Studien beispielsweise ergeben, dass Krankenpfleger die Anweisungen des Arztes oft gar nicht hinterfragen, selbst wenn sie theoretisch wissen müssten, dass die verschriebene Behandlungsmethode sehr fraglich ist. Aber der Arzt ist ja der Experte und der muss es wissen.


Wichtig ist hier vor allem die Kleidung. So sind wir zum Beispiel eher dazu geneigt, Menschen im Anzug oder in Uniform etwas Kleingeld für die Parkuhr zu geben als jemandem der normal gekleidet ist.


Autoritäten spielen auch bei Tupperpartys eine wichtige Rolle: Denn die Qualität und Sicherheit der Produkte ist von Experten zertifiziert. Und auch der Gastgeber tritt gewissermaßen als Tupperware-Experte auf.


Milgram-Experiment

Milgram Experiment Versuchsaufbau

Welche extremen Ausmaße das annehmen kann, zeigt das Milgram-Experiment. Dabei wurden durchschnittlichen Versuchspersonen als Lehrer eingesetzt, die einem Schüler bei jeder falschen Antwort einen Stromschlag geben sollten. Angewiesen wurden sie dabei von einem Versuchsleiter. Und die Stärke des Stromschlages wurde bei jeder falschen Antwort erhöht.

Allerdings waren dabei sowohl der Versuchsleiter als auch der Schüler Schauspieler. Die Schmerzen waren also nicht real. Das wussten die Kandidaten allerdings nicht und obwohl der Schüler irgendwann flehte aufzuhören, machten die meisten Kandidaten weiter mit den angeblichen Stromschlägen, weil sie vom Versuchsleiter dazu angeleitet wurden. Nur 14 von 40 Kandidaten brachen vorher ab, der Rest machte bis zur angeblichen Maximalstärke von 450 V weiter.

In einer Abwandlung des Experiments kam der Versuchsleiter der Bitte des Schülers zum Abbruch nach und forderte vom Lehrer aufzuhören. Hier folgte ausnahmslos jeder der Anweisung des Versuchsleiters.


5. Knappheit [Scarcity]

Warum campen Menschen teilweise tagelang vor einem Apple-Store? Natürlich kann es dafür verschiedene Gründe geben, aber einer davon ist sicherlich, dass die Menschen Angst haben, dass das Produkt bereits ausverkauft sein könnte wenn sie an der Reihe sind.


Wir Menschen messen etwas, das weniger verfügbar ist, einen höheren Wert zu. Unternehmen können sich das zunutze machen, indem sie das Angebot künstlich verknappen. Beispielsweise durch eine limitierte Anzahl oder durch einen Countdown, der einen zum sofortigen Bestellen drängt.


Ein Grund dafür ist die Verlustaversion, die Daniel Kahneman in seinem Buch „Schnelles denken, langsames Denken“ beschreibt. Wir Menschen möchten nämlich lieber Verluste vermeiden als Gewinne einzufahren.

Wenn das Produkt weniger verfügbar ist, verlieren wir auch ein Stück unserer Freiheit es zu kaufen. Und dadurch wollen wir es umso mehr.

Daniel Kahneman: Verlustaversion

Außerdem sieht man Knappheit auch als Qualitätsindikator an. Wenn ein Produkt schnell ausverkauft sein könnte, dann muss es ja gut.


Dieses Prinzip machen sich auch Tupperpartys zunutze. Und zwar durch einzigartige Vorteile und Angebote, die nicht lange verfügbar sind.


6. Commitment & Konsistenz [Commitment & Consistency]

Hier geht’s darum, dass wir mit unseren Worten, Überzeugungen, Eigenschaften und Taten konsistent sein möchten. Sobald wir eine Entscheidung getroffen haben oder ein Standpunkt eingenommen haben, werden wir persönlich und zwischenmenschlich unter Druck gesetzt, uns konsistent mit dieser Verpflichtung zu verhalten.

Am besten wirkt dieses Prinzip, wenn die Verpflichtung aktiv, öffentlich, mühevoll und freiwillig ist.


Bei Tupperpartys wird den Teilnehmern zum Beispiel schon relativ früh ein Commitment zu Tupperware entlockt, indem sie die Vorteile und Nutzen von Tupperware-Produkte beschreiben, die sie bereits nutzen.


7. Zusammengehörigkeit [Unity]

Menschen sagen eher jemandem zu, den sie als einen von sich sehen. Cialdini nennt das „we-ness“. Dieses Gefühl der Gemeinschaft bzw. Zusammenhörigkeit kann durch verschiedene Faktoren ausgelöst werden.


Beispielsweise:

  • durch die gleiche Herkunft (Nationalität)

  • durch die gleiche politische oder religiöse Einstellung

  • durch die Sprache

  • durch die gleichen Gene teilt (Familie)

  • durch den gleichen Feind hat oder

  • weil man gemeinsam ein emotionales Erlebnis durchmacht (z.B. im Krieg)

Tupperware macht sich dieses Prinzip zunutze, indem man nach einer Bestellung in die Tupper-Familie aufgenommen wird.

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Fazit

Wie ihr seht liefert das Buch gerade fürs Verkaufen wertvolle Tipps und Tricks, die man auch direkt umsetzen kann. Wichtig ist natürlich aber auch, dass man diese als Verbraucher kennt, damit man nicht auf unethische Verkäufer hereinfällt. Also für mich war das Buch in vielerlei Hinsicht ein Augenöffner.

Soweit ich weiß, gibt es aber noch keine deutsche Ausgabe der überarbeiteten Version. Robert Cialdini hat sein Buch nämlich von früher 6 auf jetzt 7 Prinzipien erweitert und auch sonst einige Änderungen vorgenommen. Deshalb lohnt es sich momentan auf jeden Fall, die englische Version zu lesen.


In diesem Sinne: Vielen Dank fürs Lesen und bis zum nächsten Mal :)


Beste Grüße

David

 

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